Se puede tener una idea innovadora, genial, materializada en un producto perfecto, y fracasar en el mercado. No basta con que el producto sea bueno, hay que saber lanzarlo al mercado. El lanzamiento del producto es una fase decisiva en el triunfo de una innovación (entendiendo su triunfo como el posicionamiento adecuado ante el consumidor y consolidación).
Por ello, la forma de lanzar los productos se está convirtiendo en un arte que explica que productos polémicos o con carencias, que llegan a recibir aluviones de críticas, se conviertan en un éxito de ventas. Si estás pensando por ejemplo en el iphone o el ipad, has acertado. Su puesta en escena por parte de Apple ha sido magistral, por algo Steve Jobs es un referente en cuanto a estrategias de lanzamiento de nuevos productos, basadas en crear expectación. Pero hay que ser muy cuidadoso para que salga bien.
El mejor momento para el lanzamiento depende de las siguientes fases.
1. Por supuesto, es imprescindible el estudio de la posición que nuestra compañía ocupa en el mercado, factor que influirá en la temporalidad del lanzamiento de un nuevo producto, puesto que de este modo definimos la capacidad de respuesta de nuestra competencia. Por ejemplo, entre las pymes, anunciar con demasiada antelación un producto conlleva más riesgos que ventajas. Las empresas que pueden permitirse pre-anunciar avances de sus productos son las líderes, con la mayor fuerza competitiva.
2. También es necesario un exhaustivo análisis del tipo de producto y los ciclos de compra de los consumidores. Tiene ventajas presentar un bien duradero anticipadamente porque su ciclo de compra es más extenso. Un bien de consumo es más fácilmente sustituible, y los planes sobre el mismo deberían mantenerse más en secreto.
3. Por último, hay que evaluar su impacto en los consumidores y en la audiencia en general. Ojo: el anuncio de un nuevo producto puede bloquear los planes de compra de otros productos de la competencia, pero también puede perjudicar las ventas de los propios productos.
Ventajas de la anticipación
1. La cooperación de suministradores, distribuidores y clientes. Generar anticipación haciendo copartícipes de los planes a proveedores, distribuidores, socios y clientes, es una forma de contribuir a que el producto tenga éxito.
2. Mejora del rendimiento financiero. Por ejemplo, acumular suficientes pagos a cuenta de posibles compradores como para reservar productos mucho tiempo antes de su comercialización.
3. Publicidad gratuita. La atención que prestan los medios está garantizada si se trata de una gran novedad en el mercado. El beneficio del anuncio permite un posicionamiento anticipado.
4. Congelar a la competencia. Se consigue que los consumidores no compren otros productos de la competencia al estar esperando que salga el nuestro en los próximos meses.
Riesgos de la anticipación
1. Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los consumidores y hacer frente a la reacción de la competencia.
2. Perjudicar a las ventas actuales de la empresa. El producto debe ser único, crear una nueva categoría de productos dentro de las gamas existentes.
3. Generar expectativas excesivamente altas. Unas expectativas muy altas pueden perjudicar el lanzamiento de un nuevo producto. La empresa debe evaluar cuidadosamente el tamaño del mercado. Una sobrestimación o subestimación puede conllevar riesgos importantes. Por ejemplo, si se sobrestima el tamaño del mercado, una vez dadas las cifras de ventas, parecerá que el producto es un fracaso.
ATENCIÓN: El producto en sí es mucho más importante que las estrategias de marketing plasmadas en lanzamientos anticipativos. Cuando falla un lanzamiento en muchos casos el problema no es la estrategia de marketing: es el producto. Si el producto no es lo suficientemente bueno, el marketing no solucionará nada.
